元器件通路中國(guó)春秋爭(zhēng)霸 本土代理商能否戰(zhàn)國(guó)稱(chēng)雄

序

        本土器件分銷(xiāo)商的出路何在？這樣的話題經(jīng)常見(jiàn)到，各路英雄各抒已見(jiàn)，觀點(diǎn)也是五花八門(mén)，人人都感覺(jué)自己看到的是問(wèn)題的根本，摸到了真正的大象。偶然的機(jī)會(huì)在08年參與了馳創(chuàng)吳總的博客：“本土分銷(xiāo)商向何處去？”的灌水加拍磚討論，感覺(jué)本土分同行在認(rèn)知上差距還是比較大的。

 

        本人十多年前加入大聯(lián)大的子公司品佳，從百平方的小公司一路成長(zhǎng)為通路中優(yōu)秀的標(biāo)桿企業(yè)之一，也一樣是從無(wú)知開(kāi)始向歐美管理一路學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的，而且自己感覺(jué) 他們的學(xué)習(xí)精神還不夠，依然很多方面還能做得更好，甚至有些還讓人恨鐵不鋼。因此感覺(jué)外資通路商雖強(qiáng)大但并非那么可怕，其中本質(zhì)門(mén)道并非高不可攀，便萌發(fā) 了想曬出來(lái)與大家分享的沖動(dòng)。

 

        我們的差距是多方面的，就像中國(guó)足球，哪里都有問(wèn)題，沒(méi)法一語(yǔ)中的，怎樣全面系統(tǒng)地表達(dá)出來(lái)呢？這個(gè)問(wèn)題一直縈繞在心。今年春節(jié)前后就想為這個(gè)話題集中精 力專(zhuān)門(mén)提筆總結(jié)一番，沒(méi)想到平日的各種具體問(wèn)題的觀點(diǎn)與看法實(shí)在太凌亂，組合在一起真是不容易、、、這一麿就是小半年，要不是兩個(gè)月前《國(guó)際電子商情》舉 辦了個(gè)博友座談會(huì)，請(qǐng)到本人吃了飯欠下人情不得不快馬加鞭，否則很可能又會(huì)拖個(gè)把月都未可知，這才好不容易地趕了出來(lái)。意在讓大家看清元器件分銷(xiāo)行業(yè)的本 質(zhì)性問(wèn)題，提高認(rèn)知水平，認(rèn)清努力方向，把本土分銷(xiāo)做好，爭(zhēng)創(chuàng)佳績(jī)。

 

        謹(jǐn)以此文敬獻(xiàn)給為本土分銷(xiāo)事業(yè)孜孜不怠、屢敗屢戰(zhàn)的同行們，加油！

一、世界工廠落中國(guó)，器件銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生的巨大的變化，直接影響了全球的經(jīng)濟(jì)，說(shuō)不清是世界改變了中國(guó)還是中國(guó)改變了世界，全球經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了巨大的變化。世界 經(jīng)濟(jì)也越來(lái)越全球化，產(chǎn)品的技術(shù)與元器件越來(lái)越集中到歐美日等企業(yè)供應(yīng)商，而產(chǎn)品的生產(chǎn)加工越來(lái)越向第三世界國(guó)家集中，尤其更向中國(guó)集中，最后中國(guó)成了世 界工廠。正因?yàn)槿绱?，中?guó)也成了元器件銷(xiāo)售行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，元器件分銷(xiāo)商就紛紛在中國(guó)尤其是廣東設(shè)立據(jù)點(diǎn)，展開(kāi)在中國(guó)的聯(lián)絡(luò)、推廣、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，服務(wù)當(dāng)?shù)氐募庸て髽I(yè)。時(shí)至今日，各大器件分銷(xiāo)商 的主要銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額很大程度上都以中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?yōu)橹髁χе?。中?guó)區(qū)的業(yè)績(jī)理所當(dāng)然地成了各家重中之重。當(dāng)今全世界的商品中國(guó)制造比比皆是，元器件在中國(guó)采購(gòu) 已大勢(shì)已定，中國(guó)也就自然而然地成了元器件銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)Gartner報(bào)告顯示，2010年全球分銷(xiāo)商總銷(xiāo)售額1021億美元，中國(guó)地區(qū)占33%，日 本占21%，美國(guó)占15%，臺(tái)灣占11%，歐非中東占11%，亞太其它地區(qū)占8%，韓國(guó)占1%。

二、分銷(xiāo)通路成主力，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)合現(xiàn)寡頭

自從半導(dǎo)體誕生以來(lái)，半導(dǎo)體的銷(xiāo)售就與之同步成長(zhǎng)。元器件的代理與分銷(xiāo)從何時(shí)開(kāi)始已不易考證，但時(shí)至今日大多半導(dǎo)體供應(yīng)商基本上都通過(guò)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，這已是這個(gè)行業(yè)的一大特點(diǎn)。

究其原因，主要是半導(dǎo)體元器件本身就具有摩爾定律的衍生特點(diǎn)：技術(shù)演進(jìn)快、高度集成、大規(guī)模復(fù)制、單價(jià)低、技術(shù)與資金門(mén)檻高、訂貨周期長(zhǎng)過(guò)市場(chǎng)變化等等。 因此，這些特點(diǎn)決定了一個(gè)半導(dǎo)體供應(yīng)商只能專(zhuān)注于產(chǎn)品的細(xì)分應(yīng)用，很難將一個(gè)產(chǎn)品中的全部半導(dǎo)體做完，不同的功能部件由不同的善長(zhǎng)的供應(yīng)商供應(yīng)，尤其是主 流消費(fèi)、計(jì)算機(jī)、通訊產(chǎn)業(yè)。如手機(jī)基帶芯片供應(yīng)商聯(lián)發(fā)科再厲害也只善長(zhǎng)做基帶、電源管理及射頻部分，卻沒(méi)有做LCD屏、晶振等其它器件。高技術(shù)復(fù)雜度與激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將他們限定在不太寬的領(lǐng)域去做其最善長(zhǎng)的技術(shù)與產(chǎn)品與服務(wù)。

這個(gè)特點(diǎn)也因此決定了半導(dǎo)體供應(yīng)商的各自的直銷(xiāo)成本非常高，因而直銷(xiāo)的模式在行業(yè)中不能成為主流模式。反而半導(dǎo)體通路，也就是代理商的一站式或叫元器件超 市模式非常盛行。各大寡頭分銷(xiāo)商把眾多半導(dǎo)體廠家、品牌的多個(gè)型號(hào)、規(guī)格的器件由一個(gè)或少數(shù)的銷(xiāo)售人員集中、打包銷(xiāo)售給一個(gè)客戶，避免了一個(gè)業(yè)務(wù)只賣(mài)一個(gè) 料號(hào)給一個(gè)客戶的低效狀況出現(xiàn)，使得物流、財(cái)務(wù)、技術(shù)支持等都集中在一個(gè)代理平臺(tái)完成，大大提高了銷(xiāo)售效率、降低了銷(xiāo)售成本；同時(shí)，制造商的采購(gòu)端也不會(huì) 出現(xiàn)100個(gè)器件要面對(duì)100個(gè)供應(yīng)商情況，因此也有條件精簡(jiǎn)、優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，減少供應(yīng)鏈管理工作負(fù)荷，降低采購(gòu)環(huán)節(jié)成本并提高采購(gòu)效率。

這就是一站式服務(wù)的特點(diǎn)，供求雙方都提高了效率，尤其越是系統(tǒng)復(fù)雜、用量越大的產(chǎn)品這種效應(yīng)越明顯。（讀者可參閱在下的博文：IC分銷(xiāo)商靠什么生存-搞技術(shù)的也不是狗）同時(shí)，這一整合趨勢(shì)促使元器件分銷(xiāo)通路不斷整并，自然出現(xiàn)行業(yè)寡頭局面。例如美資兩巨頭艾睿（Arrow）、安富利（Avnet），近年各臺(tái)資背景的通路商們合并出來(lái)個(gè)大聯(lián)大，這是有必然原因的。

三、第三章：天時(shí)歐美占先機(jī)，日韓臺(tái)系齊圈地

天時(shí)歐美占先機(jī)，日韓臺(tái)系齊圈地

半導(dǎo)體行業(yè)一個(gè)有趣的說(shuō)法是：美國(guó)人原創(chuàng)，日本人產(chǎn)品化，韓國(guó)人跟風(fēng)，臺(tái)灣人Cost Down，中國(guó)人做濫成災(zāi)。不可否認(rèn)，IT電子產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)原創(chuàng)源自歐美并以美國(guó)居多，最新的技術(shù)大多最先由Intel、TI等為代表的歐美系的IC供應(yīng) 商把持。筆者日前在成都公交充電站有幸領(lǐng)教了NS公司給電動(dòng)大巴控制板做的參考方案，板上基本都是NS的器件，幾乎找不到其它品牌的芯片，更沒(méi)有中國(guó)本土 IC的什么事兒了。

故此，這些歐美系品牌讓多數(shù)美系分銷(xiāo)商占有了先天的、近水樓臺(tái)的產(chǎn)業(yè)先機(jī)優(yōu)勢(shì)，他們最先接觸本土元器件供應(yīng)商、最先服務(wù)美國(guó)當(dāng)?shù)乜蛻?、而且最先了解產(chǎn)品特性、直接掌握客戶需求、摸清商業(yè)模式、把握市場(chǎng)規(guī)律、積累服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，真可謂一步占先，步步占先。

這些巨型寡頭基本上是美系幾大家及近年來(lái)異軍突起的臺(tái)系團(tuán)結(jié)戶大聯(lián)大。美系代理商中艾睿、安富利、理察森、富昌等都已成為成熟穩(wěn)健、規(guī)模龐大的代理商第一 集團(tuán)。他們依托與當(dāng)年占主導(dǎo)地位的眾多美資半導(dǎo)體芯片巨頭如TI、ADI、Motorola、NS、Fairchild等的近水樓臺(tái)的支持，成軍早、產(chǎn)業(yè) 熟、本土設(shè)計(jì)進(jìn)入、先本土交貨后再轉(zhuǎn)至中國(guó)交貨，一直牢牢占據(jù)著元器件分銷(xiāo)行業(yè)領(lǐng)銜主演的角色。這個(gè)過(guò)程在中國(guó)改革開(kāi)放之前就已開(kāi)始并運(yùn)作成熟了，這是美 國(guó)科技領(lǐng)先全世界的天時(shí)的必然結(jié)果。

不僅如此，他們美國(guó)交貨之后多數(shù)還能保持產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移第三世界加工后的移轉(zhuǎn)生意(Off-Shore Business或Transfer Business)關(guān)系。這部分生意通常都是成熟的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模與金額都非常巨大，僅這類(lèi)的生意就占了他們?cè)谥袊?guó)營(yíng)業(yè)額的相當(dāng)比重。沒(méi)有最爽，還有更爽！他 們還爽在能拿這類(lèi)客戶的某些器件的最優(yōu)惠的全球合同價(jià)（Contract Price）再接更多的訂單，賺取其它代理商賺不到的壟斷利潤(rùn)。

我們仰望的當(dāng)今前幾大代理商如雙A就是活生生這么爽的通路商。他們?cè)谌蜃罡郀I(yíng)業(yè)額的規(guī)模下還保持著兩位數(shù)的營(yíng)業(yè)毛利率，其它區(qū)域出身的代理商是短時(shí)期內(nèi) 難有這種“綠卡”優(yōu)勢(shì)的，毛利率也還不到他們的一小半。因此，大聯(lián)大集團(tuán)幾年前剛合并之初就開(kāi)始了在美國(guó)的駐點(diǎn)布局，但幾年下來(lái)進(jìn)展非常緩慢。究其深層原 因，也許是非美通路企業(yè)與美系元器件供應(yīng)商及美國(guó)本土客戶的企業(yè)文化差異不是那么容易相互接受與融合的。他們的天時(shí)優(yōu)勢(shì)還一時(shí)難以打破。

再看看日韓臺(tái)系通路商，常見(jiàn)的是日代日、韓代韓、臺(tái)代臺(tái)居多。充分說(shuō)明同文同宗的供應(yīng)商與代理商具有天然的認(rèn)同性，同樣同文同宗的代理商與制造客戶之間也 是如此。半導(dǎo)體上、中、下游各環(huán)節(jié)的文化背景認(rèn)同是信任成本最低、溝通效率最高的商業(yè)關(guān)系組合，也是最容易導(dǎo)通的供應(yīng)鏈路徑。因此日韓臺(tái)通路商也籍著他們 芯片供應(yīng)商的實(shí)力及同籍制造商客戶的實(shí)力紛紛跑馬圈地、構(gòu)成最基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈組合，把持通路中的最大利益機(jī)會(huì)。

這里邊有明顯的圈地效應(yīng)，一旦達(dá)成交易關(guān)系就象成了親家，沒(méi)有極端的惡意的傷害事件也不那么容易被終止關(guān)系。通路產(chǎn)業(yè)也因此相對(duì)比較平穩(wěn)，也有這種因素影響。
  四、臺(tái)系地利加人和，同宗同文贏本地

同樣，臺(tái)系通路商的成長(zhǎng)是伴隨著臺(tái)系芯片原廠與臺(tái)系制造商同步成長(zhǎng)的，你已經(jīng)無(wú)法說(shuō)得清是臺(tái)系半導(dǎo)體廠商成就了臺(tái)系代理商還是相反。這點(diǎn)我們?cè)偾宄贿^(guò) 了，只要是IT從業(yè)的人都對(duì)此歷歷在目。自從上世紀(jì)八十年代末臺(tái)灣開(kāi)始發(fā)力半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)。以臺(tái)灣電子所（IRSO）為黃埔軍校的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)精英師從歐美，追 趕日韓，從CMOS工藝開(kāi)始，以消費(fèi)與電腦產(chǎn)業(yè)點(diǎn)切入，打破了傳統(tǒng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)單一的設(shè)計(jì)與晶元不分離的IDM模式，創(chuàng)新為設(shè)計(jì)（Fabless）與晶元生 產(chǎn)(Foundry)分離新產(chǎn)業(yè)格局，開(kāi)創(chuàng)了華人從事半導(dǎo)體科技產(chǎn)業(yè)的歷史，出現(xiàn)了如臺(tái)積電、聯(lián)電、華邦、凌陽(yáng)、聯(lián)發(fā)科、晨星、威盛等優(yōu)秀半導(dǎo)體芯片原廠 (Vendor)。

相應(yīng)地，以電腦主板及周邊產(chǎn)品為龍頭的臺(tái)灣電子產(chǎn)業(yè)異軍突起，并早早殺入中國(guó)，把握了電子產(chǎn)業(yè)科技先機(jī)的同時(shí)又及時(shí)搶占了中國(guó)低價(jià)優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)力的地利，使得 臺(tái)灣電腦產(chǎn)業(yè)迅速膨脹井噴，變學(xué)習(xí)為領(lǐng)先并主導(dǎo)，出現(xiàn)了如華碩、技嘉、微星、BENQ等PC品牌巨頭及富士康、仁寶、廣達(dá)、英X達(dá)等代工大戶。同時(shí)也成就 了相應(yīng)的代理商如世平、品佳、友尚、文曄、奇普仕等。這是名符其實(shí)的臺(tái)幫臺(tái)，確保了最核心、最緊密的商業(yè)關(guān)系。

再看國(guó)內(nèi)，臺(tái)系代理商憑籍與大陸本地客戶的同文同宗的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先歐美同行，積極開(kāi)拓本地品牌、制造類(lèi)客戶，擴(kuò)大了代理的客戶群，搶占了本地化業(yè)務(wù)的頭籌。他 們比本土通路商有更好的臺(tái)灣芯片原廠關(guān)系、更有經(jīng)驗(yàn)，更懂產(chǎn)業(yè)，服務(wù)水平更接近歐美日；也比其它歐美日韓同行更接近本土文化，教育本土制造業(yè)客戶時(shí)更容易 被接受（僅教育本土山寨客戶學(xué)會(huì)做Forecast功課就最說(shuō)明問(wèn)題）。

搶得了本土企業(yè)的生意就搶得了市場(chǎng)主流，使得他們?cè)诠?yīng)鏈中間層橫向擴(kuò)大了服務(wù)范圍，跨越了不同文化背景客戶的戰(zhàn)略分水嶺，取得了遠(yuǎn)比臺(tái)灣半導(dǎo)體原廠及臺(tái)灣電子制造商更大的客戶范圍與市場(chǎng)占有率。

這點(diǎn)太關(guān)鍵了！近年，臺(tái)系代理商在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)穩(wěn)居第一并占據(jù)了市場(chǎng)主要份額，據(jù)Gartner報(bào)告顯示，2010年臺(tái)灣分銷(xiāo)商在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額 已占到39%，而美、日同行只有14%和12%。另外，大聯(lián)大的銷(xiāo)售八成在中國(guó)地區(qū)，僅這些業(yè)績(jī)合并營(yíng)收就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)艾?；虬哺焕谠谥袊?guó)的業(yè)績(jī)。足見(jiàn)臺(tái)系 通路的勢(shì)力有多大。

有了本土客戶資源就有了更大的渠道優(yōu)勢(shì)，臺(tái)灣通路商們憑借此優(yōu)勢(shì)取得了臺(tái)灣品牌之外更多歐美日韓品牌器件的代理權(quán)，成為了這些歐美日韓原廠的主力分銷(xiāo)伙 伴，成功完成了上游跨界突破，成為大中華區(qū)域內(nèi)代理線最寬，服務(wù)客戶最廣的通路群。如TI及NXP最大的代理商是世平、Infineon最大的代理商是品 佳、ST和Samsung最大代理商是友尚，歐美大線差不多被他們代理全占完了。相對(duì)而言，歐、日、韓系的通路商的本地化能力就弱多了，幾乎很難找到比較 大的，這也從另一側(cè)面體現(xiàn)出臺(tái)灣通路商已占據(jù)了主要的成長(zhǎng)與生存的空間。

五、

待續(xù)....